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Quand le e-commerce se propage dans la rue…

Un des avantages majeur qui a permis au e-commerce de conquérir les parts de marché au détriment des commerces traditionnels, c’est la taille virtuellement infinie de son offre produit.

Nul besoin de recycler des électrons pour ajouter des produits dans un catalogue électronique, il suffit d’ajouter la ligne dans la base de données. Quant à lui, un commerçant sera limité par la taille physique de son magasin, il ne peut pas mettre plus de produits que lui permet la taille de ses rayons. Ainsi, un des métiers majeurs du commerce est le merchandising : faire la bonne sélection de produits et les placer aux bons endroits pour maximiser le chiffre d’affaire au m². On peut ici citer la fameuse loi de Pareto : selon lui, 20% des produits correspondent à 80% des ventes, d’où l’intérêt des commerçants à bien positionner cette gamme de produits dans les rayons.

Parti sur les mêmes bases, le e-commerce a très rapidement trouvé des règles de croissance différentes, et les schémas économiques qui guident les gros acteurs du e-commerce d'aujourd’hui sont des schémas de longue traîne. En référençant à l’infini des produits au potentiel de vente limité, on atteint des niveaux de vente supérieurs à ceux que l’on peut obtenir avec les top-sellers (sans compter l’effet d’entraînement sur l’ensemble de la gamme). La loi de Pareto est alors, parfois inversée. Pour faire face à cette concurrence, les commerces traditionnels se doivent d’innover, d’élargir leur gamme, proposer plus de choix, se différencier et capter le visiteur… et ce par tous les moyens.

De nouveaux concepts de « virtualisation des magasins physiques », voient le jour, en voici 3 exemples :

  • REPETTO La marque de chaussures de luxe a organisé un événement en février dernier : pendant 10 jours, les passants pouvaient faire défiler des images de danseurs portant des Repetto sur une vitrine virtuelle.
  • TESCO Tesco, géant britannique de la grande distribution, mène actuellement une expérience qui va beaucoup plus loin : ce n’est pas seulement la vitrine qui devient interactive, mais tous les rayons du magasin. Tesco veut devenir leader en Corée du Sud et a donc fait un coup e-marketing absolument génialissime. Le principe est simple : les rayons du magasin deviennent de gigantesques écrans affichant les produits « comme si on y était », ce qui permet de continuer à faire ses courses comme on en a l’habitude. Sous chaque produit, un QR Code est affiché. Lorsque celui-ci est scanné par une application mobile dédiée, le produit est automatiquement ajouté à une liste de course. Et une fois votre liste de course validée, vous payez, et tous vos produits sont livrés directement chez vous.

  • ADIDAS Adidas a instauré dans un de ses magasins aux Etats-Unis des écrans tactiles permettant de faire défiler les différentes chaussures proposées, pouvant obtenir tous les renseignements qu’ils désirent sur celles-ci avant de les acheter et même de consulter les commentaires sur les produits postés depuis les réseaux sociaux en temps réel !

Ces technologies sont aussi un moyen pour le e-commerce de descendre dans la rue pour être en mesure de déclencher des achats d’impulsion, qui sont assez difficiles à obtenir à travers un site web.

Bornes interactives, QR code, Web mobile… La marche est lancée…

G. Ducreau

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